文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

李佳琦巨大的吸金效应下，隐身在他身后神秘低调的老板戚振波，悄然积累了上百亿身家。

(资料图片)

近日，戚振波以 159.8 亿元财富值，成功跻身《2023 年新财富 500 富人榜》。其实在 2022 年的胡润百富榜中，他就已经以 170 亿元财富位列其中。这是 MCN 行业唯一一个入选富豪榜的企业家，戚振波也成为了名副其实的 MCN 首富。

从线下零售被电商颠覆，到国美、苏宁日薄西山，再到阿里、京东两大巨头业绩进入调整期，如今随着抖音、快手电商的迅猛崛起，一众培养网红主播的 MCN 机构飞驰而上。

中国零售业的变革背后，隐藏着的其实是一场深刻的财富迁移。草蛇灰线，伏脉千里，张近东、黄光裕、张大中等 " 零售大王 " 的财富灰飞烟灭之际，委身幕后的戚振波，却默默积累了这些功成名就企业家所渴求的巨大资本。

2022 年，社会零售总额稳定在 44 万亿的规模，由于线下零售在过去的三年遭受了重大打击，线上零售顺势崛起，实物商品的线上消费占比已经超过 1/4。零售商业模式变迁的背后，财富也相应迁移到这些 " 新派企业家 " 的手里。

顶流背后的男人‍

李佳琦背后的老板慢慢浮出水面。

5 月 26 日晚八点，淘宝 "618" 预售正式打响，在第一天的直播中，李佳琦美妆 GMV 就高达近 50 亿元。相比第二名 10 多亿销售额的主播，无论是销售额还是观看量，李佳琦都堪称 " 断层式 " 领先。

李佳琦稳坐直播带货头把交椅的同时，他背后的老板也慢慢浮出水面。天眼查显示，" 口红一哥 " 在上海美腕并未持有任何股份，该公司实控人为戚振波，共拥有 42.05% 的股份。

来源：天眼查查询结果 ‍‍‍‍

和李佳琦类似的是，罗永浩直播间的真正主人也并非罗老师，而是罗永浩多次公开提到的 " 我的老板李钧 "。

5 月中旬，李钧执掌的世纪睿科（01450.HK）发布公告称，拟改名为 " 交个朋友控股有限公司 "，并表示已完成对交个朋友公司的全资收购，拥有后者的核心 IP 以及所有相关账号。

天眼查显示，2023 年 5 月 6 日， 黄贺及旗下星空野望退出交个朋友公司，控股股东变更为易匠未来科技。后者正是世纪睿科的全资子公司，其法定代表人由黄贺变更为赵慧利。而赵慧利是世纪睿科的执行董事。

资本市场上，此前星期六已更名为遥望科技，新东方在线更名为了东方甄选。直播带货掀起的资本浪潮愈发猛烈。

相关 MCN 机构上市脚步的接踵而至，意味着直播带货作为一个行业发展到新的高度，同时也意味着一批新富豪的诞生。就像网络流传的，据说当年罗永浩创业失败，欠下 6 个亿的巨额债务，他的好友冯唐建议他利用自己的知名度，抬升交个朋友的品牌估值，那么 " 需要十年还完的钱，三年就可以办到。"

来源：尚纬股份交易公告

因为罗永浩被列入 " 失信人名单 "，不能担任公司董监高以及法人代表。受此影响，在交个朋友的创业过程中，他均没有担任股东，据称是由黄贺和他的兄弟罗永秀代持。

2020 年，尚纬股份拟收购星空野望股权公告中，详细揭露了交个朋友母公司星空野望的股权结构。其中，通过黄贺代持，李钧持有 18.18% 的股份，罗永浩的亲兄弟罗永秀持股 17.22%。

根据收购案，尚纬股份拟以 5.89 亿元收购星空野望 40.27% 的股权，溢价率超 28 倍。并且，采用现金支付的方式，按照估值对价，如果成功，罗永浩兄弟罗永秀将直接入账 2.58 亿元。

但由于尚纬股份过往的各种劣迹，在监管层下发问询函后，这桩跨界并购最终夭折，不然 " 真还传 " 就将提前迎来大结局。

可以看出，相比苦哈哈的直播带货，股权增值的财富效应显然更让投资人热血澎湃。戚振波的钱赚得比罗永浩简单得多，但显然也不会放弃股权增值所带来的更大的财富量。当前，上海美腕母公司天台美腕的股权结构已经相对多元化，为上市做了准备。

来源：2023 胡润全球独角兽排行榜

2023 年 4 月 18 日，美腕以 415 亿元的估值入选《2023 · 胡润全球独角兽榜》，排名 123 位。这个估值体量已经是唯品会市值的 63%，这还仅是上市前的数字。考虑到此前几年这家公司超高的成长性，以及商业模式上的想象空间，美腕进一步争取估值的提升，也并非不可能。

MCN 蝶变‍

美腕已经是一个肩部电商平台的体量。

2015 年，南昌大学舞蹈系毕业生李佳琦在当地的欧莱雅专柜，当起了一名美容顾问。

由于很多顾客不愿意直接试色柜台的样品口红，李佳琦就开始尝试自己为顾客试色。加上体贴周到的服务，专业的产品介绍，他多次获得南昌欧莱雅专柜的销冠。

当时，这个为女孩选口红的大男孩，并没有预料到自己的人生会发生多么巨大的转变， 更不会意识到自己将会引领一个全新的零售时代浪潮。

与此时间线平行的是，美腕创始人戚振波瞅准了直播带货的广阔前景，立志让美腕发展为业界独特的电商平台。但直播带货对主播的专业性要求非常高，而普通的网红连基本的卖货经验都没有。于是，戚振波将目光转到线下。

2016 年，他找到欧莱雅寻求合作，双方一拍即合，并召集了全国各地专柜的销冠。先由美腕进行集中培训，而后在淘宝直播卖货。戚振波主导的这次跨界合作极为成功，欧莱雅销售额暴涨，其 MCN 团队还获得了欧莱雅集团的 " 全球创新奖 "。

这次策划让美腕成功破圈，戚振波也更加坚定了进军直播带货的雄心。

李佳琦与欧莱雅缘分颇深 ‍‍‍‍

次年，欧莱雅联合天猫、美腕准备从 200 位专柜销售冠军中筛选出一批带货博主，最终选出了 7 个人，但只有李佳琦一人愿意离开线下专柜加入美腕，其他人都不愿冒风险。

抓住机会的李佳琦在 2018 年爆红，不仅成功挑战了 "30 秒涂口红最多人数 " 的吉尼斯世界纪录，又在当年的 " 双十一 " 与马云 PK 卖口红，结果以 1000:10 大胜马云。后来马云谈到李佳琦时彻底叹服：" 他付出的代价不可想象，任何行业做到顶级的，都是艺术家。"

除了阿里的支持，欧莱雅专柜的工作经验，策划大师戚振波也是功不可没，加上李佳琦独特的 " 买它买它 "、"Amazing！"、"OMG，买它 " 等魔性的话语，更能激起女性用户的购买欲。

当然，李佳琦也足够敬业和诚恳。他还拥有丰富的美妆知识，专业的甄别能力，堪称业内顶尖的 " 产品遴选师 "。

用过无数种化妆品的李佳琦，熟知各大品牌当季新品，更能直击消费者痛点。他的大脑中有一个庞大的数据库，" 我脑袋里有很多阿里巴巴都想要的数据，我收集到的数据比机器还准确。" 李佳琦曾如此说道。

他随口就能报出各种产品的价格、外观和核心成分含量，进行分析对比。消费者在其直播间下单，一方面是看重低价，而实质是认可他能事先进行一道专业筛选。

在当前的 MCN 领域，李佳琦已经是 " 王者级别 " 的存在，第三方数据显示，2022 年，美腕以超 650 亿元的 GMV 高居行业榜首，这已经是一个肩部电商平台的体量。

简单来看，MCN 一边仰仗巨大的粉丝量，对上游拥有采购优势；另一边用通过低价和专业筛选能力，吸引下游受众。

除了单纯的带货，基于巨大的数据库资源，MCN 机构的还有很多想象空间，比如李佳琦就直言，他大脑中的数据，可以帮助品牌共创产品，打造爆款。比如，美 ONE 就已经和花西子、薇诺娜、丸美、赫丽尔斯等进行了合作。

更深一步，美腕还可以蝶变为企业的深度 " 赋能师 "，包括产品研发、品牌策划、用户研究、市场推广、私域流量打造等等层面。

如果这些商业模式可以打通，资本市场对其的价值判断还将更深一步。

财富再集中

零售富豪们的财富此消彼长。

作为与人类生活休戚相关的产业，零售业体量极为庞大。

相关机构发布的数据来看，2022 年全球零售总额超过 27 万亿美元，其中，零售电商销售额约为 5.7 万亿美元，占比超过 21%。

全球零售业总额预计到 2024 年将超过 30 万亿美元。这个产业诞生了许多巨无霸企业，沃尔玛长期占据世界 500 强头名。

此外，开市客、塔吉特等综合零售商，家得宝、劳氏、百思买等专业零售企业；麦德龙为代表的商超；奠定了现代便利店模式的 7-11，以及亚马逊、阿里、京东等电商公司，都是 500 强的常客。

将财富 500 强榜单和全球富豪榜对照来看，零售业也是富豪诞生的沃土，富可敌国的沃尔顿家族，曾连续三年成为世界首富的贝索斯，以及马云、刘强东、黄峥、王兴等其实都是深耕于零售服务业。

再诸如银泰沈国军、新华都陈发树、永辉的张轩松兄弟、名创优品叶国富等，都是靠零售业发家。往前追溯，国美创始人黄光裕在 35 岁就成为中国首富，苏宁大佬张近东最多时曾积累千亿身家，常年位居江苏首富。

而像王健林的商业地产，王卫的物流快递等等都是以庞大的中国零售业为根基，通过为零售业提供服务而发展壮大。

可以看出，零售相关产业是富豪诞生的聚集地。而随着零售商业模式的变革，企业、富豪们的财富也出现了此消彼长的态势。

从几大电商的财报及机构预测来看，2022 年几大电商 GMV 分别是：淘宝 / 天猫 8.3 万亿、京东 3.47 万亿、拼多多约 3.3 万亿、美团 1.6 万亿、抖音约 1.5 万亿、快手 9012 亿。以阿里、京东为首的 " 猫狗阵营 "，开始出现下滑和增速放缓的迹象，而拼多多、抖音电商和快手电商增速分别为 30%、80% 和 32.5%。

GMV 是电商的生命线，也是营收和利润的来源，交易额萎缩或增速放慢，进而影响企业盈利，压低企业估值。再加上监管趋严，电商上市企业的股价从高峰跌落。

相应的，这些大佬们的许多股权财富随之湮灭，一些传统零售商甚至濒临破产，有些已经倒闭关张。

资本逐利，财富如水，大浪淘沙，资本流向了更有想象力的企业，戚振波的财富由此值水涨船高。有人喜有人悲，企业估值升降之间，财富也将随之转移。

写在最后

虽然美腕已经是业内翘楚，但戚振波并非高枕无忧。过度依赖李佳琦，已经成为一个 " 幸福的烦恼 "。

此前，罗永浩淡出交个朋友直播间，再次创业，可以看出，摆脱对单个超级大主播的依赖，降低单个直播间的风险，矩阵化、多主播的趋势已经被认可。

去年双 11 和双 12 期间，美腕旗下 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣橱 " 直播间先后上线，而李佳琦的直播时间从原来的每天 5-6 小时缩短到 3-4 小时。考虑到他的直播时间所代表的巨大的经济利益，这种缩短实际上是在短期利益和长期利益、确定性利益和不确定性利益之间进行的巨大博弈。‍‍‍‍‍‍‍‍

对于某一个人或某一业务的过度依赖，普遍是上市时监管层重点关注的焦点问题。显然戚振波在寻找第二个李佳琦，实现从个人品牌到公司品牌的建立，但这并不容易。同时也是李钧、俞敏洪甚至是辛巴、小杨哥等人都难以解决的难题。

这个 " 幸福的烦恼 "，也将关系到戚振波财富的最终变现是否顺利。

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